Rozpowszechnienie się smartfonów i innych urządzeń mobilnych sprawiło, że pojawił się nowy kanał dystrybucji przekazu marketingowego. Obecnie trafia on do potencjalnego konsumenta w każdym czasie i miejscu. Urządzenia mobilne uruchomiły potężny rynek, bowiem tworzą go niemal cztery miliardy osób – użytkowników tych urządzeń.
Co to jest?
Marketingiem mobilnym nazywamy ogół działań, tworzących relacje z klientem za pomocą telefonów komórkowych (smartfonów), tabletów, laptopów, itp., przy wykorzystaniu komunikatorów, działających na tych urządzeniach. Rozwój marketingu mobilnego zaczął się na przełomie XX i XXI wieku, kiedy do powszechnego użytku weszły wiadomości SMS, a później MMS. W Polsce funkcjonowanie marketingu mobilnego regulują przede wszystkim ustawy: o ochronie danych osobowych i o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Marketing mobilny odznacza się stosunkowo wysoką skutecznością przy niskich nakładach. Dociera bowiem do klienta zawsze i wszędzie, powodując reakcję – przeczytanie wiadomości, a po nim wielu odbiorców, choćby z czystej ciekawości, kliknie w odnośnik, pobierze aplikację i trafi na stronę internetową nadawcy, gdzie może dokonać zakupu. Dzieje się to przy tym w krótkim czasie.
Oprócz wiadomości SMS i MMS marketing mobilny wykorzystuje WAP, bluetooth i kody QR, a także, nieco rzadziej, widgety i aplikacje Java.
SMS – najpopularniejsze narzędzie
Wiadomość SMS wciąż jest najczęściej wykorzystywanym narzędziem marketingu mobilnego. Skonstruowanie dobrego przekazu marketingowego wcale nie jest proste zważywszy, że krótka wiadomość tekstowa to zaledwie 160 znaków. Dlatego tak ważne jest przestrzeganie zasad content i permission marketingu, obejmujących nie tylko przygotowanie samej treści, ale i dostosowaniu jej do segmentu odbiorców, z poszanowaniem ich prywatności i preferencji. Nie należy zapominać, że we wszystkich relacjach nadawcy z odbiorcą (B2B, B2C) komunikacja de facto odbywa się w relacji H2H (Human to Human – człowiek z człowiekiem). Trzeba zatem traktować SMS podobnie, jak byłaby traktowana propozycja w realu.
Jednym z ważniejszych aspektów wiadomości SMS w tym kontekście jest personalizacja. Wiadomość zatytułowana np. „Witaj, Anno” i zapraszająca na stronę sklepu jest znacznie lepiej odbierana, niż bezosobowy komunikat o promocji kosmetyków.
Istotne jest także targetowanie. Tworząc bazę klientów należy gromadzić różne dodatkowe dane, umożliwiające lepsze dopasowanie przekazu: wiek, wykształcenie, zainteresowania, rozmiar ubrania lub butów, itp. Zwiększa to w znaczny sposób skuteczność komunikatu marketingowego.
RCS – przełom w marketingu mobilnym
Firma Google podjęła współpracę z kilkudziesięcioma operatorami telefonii komórkowej na całym świecie, z myślą o wdrożeniu nowej technologii wiadomości tekstowych – RCS (Rich Communication Services). Format ten ma być dostępny we wszystkich urządzeniach z systemem Android.
Założeniem jest, aby wiadomości RCS, oferując szersze możliwości (przede wszystkim dłuższy tekst i z grafiką), były tak samo proste w użytkowaniu, jak SMS. Oznacza to, że nie byłoby konieczności zakładania nowego konta czy instalowania aplikacji; wystarczyłby telefon z usługą operatora sieci komórkowej. RCS zastąpiłby częściowo komunikatory, np. Messenger, umożliwiając przesyłanie zdjęć w wysokiej rozdzielczości lub filmów. Dążeniem Google jest zastąpienie standardu SMS standardem RCS.
Standard RCS działa bez łączenia z mobilnym internetem albo Wi-Fi, bazując na GSM, podobnie jak wiadomości SMS. Umożliwia przesyłanie plików o wadze nawet 10 MB, prowadzenie rozmów na czacie i wideorozmów oraz udostępnianie lokalizacji. Nie jest wymagana instalacja żadnej dodatkowej aplikacji.
W Polsce RCS ma szansę zaistnienia pod warunkiem pomyślnego wyniku rozmów Google z operatorami. Niezbędne będą także badania rynku pod kątem zainteresowania użytkowników. Obecnie można u nas korzystać z technologii RCS w ograniczonym zakresie; należy w telefonie zainstalować aplikację do odbierania wiadomości w tym standardzie i mieć włączony dostęp do internetu, aby można było m.in. przesyłać GIF-y, zdjęcia czy nagrania głosowe. Jednak żaden z operatorów sieci komórkowej, działających na polskim rynku, nie wdrożył jeszcze technologii RCS.
Autor: Katarzyna Zgorzelska, w konsultacji z TEB Edukacja